Na obra ‘The McDonaldization of Society’ (1995), o sociólogo americano George Ritzer analisou as razões do sucesso do modelo McDonald’s: nela descreveu como os princípios do fast e do junk food (eficiência, cálculo, previsão e controlo) se espalharam por diversas áreas da vida social, impactando o trabalho, a educação, o consumo e a cultura em geral, onde tudo tende a se tornar homogéneo e eficiente em detrimento da qualidade e da experiência humana.
A rede americana foi uma grande pioneira na gastronomia com o seu produto estrela: o hambúrguer. Um prato que, embora a sua origem remonte ao popular “bife de hambúrguer” que os imigrantes alemães exportavam para os Estados Unidos, começou a ganhar popularidade no Ocidente no final do século XIX e início do século XX. No entanto, a sua expansão massiva só ocorreu em meados do século XX com o crescimento de empresas como McDonald’s e Burger King, que o levaram a quase todos os cantos do planeta.
Décadas depois, o hambúrguer estabeleceu-se como um prato de referência mundial. “Socializamos com fast food há muitos anos. Já interiorizámos certos produtos, e não é incomum que um restaurante tenha um hambúrguer no seu menu”, explicou Mariano Urraco, professor de sociologia e antropólogo da Universidade Complutense de Madrid, citado pelo jornal ‘El Confidencial’. “É algo familiar, já sabe o que esperar e, muitas vezes, na dúvida, é normal optar por algo simples e familiar.”
No entanto, um restaurante que procura prestígio e qualidade não pode apresentar um prato que esteja associado ao produto McDonald’s, cujo principal slogan há muito tempo é a rapidez e seu preço baixo. É aqui, explicou o sociólogo, que começa a transformação. “Restaurantes que querem ter um certo rótulo vão vender algo mais sofisticado. E sofisticado significa mais caro do que realmente é”, apontou Urraco, lembrando que “em Espanha, associamos diretamente prestígio com preço. Quando algo é caro, presumimos que é distinto ou sofisticado. O mesmo objeto teria menos valor aos nossos olhos se fosse mais barato”.
“Atualmente, há muitos restaurantes que servem alguma versão de hambúrguer”, observou Fabio Parasecoli, professor de estudos alimentares e nutrição na Universidade de Nova Iorque. “No outro dia, comi num lugar que se denominava Alsaciano, e disseram que tinham um hambúrguer inspirado na Alsácia”, lembrou o especialista, que é de origem italiana. “Não estava particularmente interessado, mas eles tinham isso claramente marcado no menu”, continuou. “A qualidade é muito melhor do que no fast food, a apresentação também conta, as ideias que pretendem transmitir com ela e, depois, o preço: ronda os 22 dólares (aproximadamente 20€)”, precisou.
É aqui que entra o conceito de luxo acessível, que pode ser traduzido como o luxo que podemos pagar, o que ainda podemos pagar. Para Parasecoli, que também é autor de vários livros que relacionam a comida e seu consumo à identidade social dos indivíduos, essa ideia começou há cerca de 10 anos, quando os restaurantes alemães especializados em cerveja começaram a vender hambúrgueres de alta qualidade, sendo que os clientes eram informados de onde vinha a carne. “Foi aí que as pessoas começaram a falar de hambúrguer artesanal, que também focava no tipo de pão, nos molhos, nos acompanhamentos”, contou Parasecoli. “Queriam apresentar como algo muito diferente do conceito de hambúrguer de fast food.”
Nesse contexto, começou a tomar forma o que hoje entendemos como ‘hambúrguer gourmet’. “A comida hoje é uma parte muito importante do capital cultural. Ela molda a sua própria imagem social, e isso não é apenas sobre quanto se pode pagar num restaurante, mas também sobre saber a diferença entre diferentes carnes, compará-las, falar sobre elas e decidir qual é a melhor”, explicou, lembrando que se pode ser o seu próprio ‘sommelier carnívoro’ – sem com isso deixar 200 euros para pagar a conta.
Este fenómeno, o da ‘gourmetização’, não é exclusivo do mundo do hambúrguer, mas está a começar a espalhar-se para outro produto estrangeiro, conhecido como ‘street food’, e integrado à gastronomia urbana nacional: o kebab, que tem visto os preços subir conforme começa a entrar numa ‘fase gourmet’.
