Em 2017, o Inquérito por Correspondência à Lei do Casamento na Austrália foi lançado para avaliar o apoio dos cidadãos à legalização do casamento entre pessoas do mesmo sexo. Durante o inquérito, várias empresas também demonstraram o seu apoio. A Qantas foi uma das primeiras a – e recebeu tantos elogios como a maior parte da ira pública pelos seus esforços. O CEO abertamente gay da Qantas, Alan Joyce, foi criticado por ministros e agredido por um manifestante ao proferir um discurso num evento. Alguns líderes empresariais ainda temem que o envolvimento nos direitos LGBTQ (lésbicas, gays, bissexuais, transgéneros, homossexuais) atraia críticas semelhantes. A sabedoria tradicional sugere que abordar um assunto que ainda é fracturante pode alienar aqueles contra o casamento entre pessoas do mesmo sexo e outras questões LGBTQ. O medo é que clientes, colaboradores ou investidores se ofendam e dêem origem a boicotes, deixem os seus empregos ou vendam as suas acções, prejudicando o desempenho financeiro da empresa.
Para tornar as coisas mais complicadas, os direitos LGBTQ variam de país para país. No Outono de 2018, em 69 dos 193 países reconhecidos pela ONU, incluindo grande parte de África e Ásia, as relações entre pessoas do mesmo sexo eram consideradas crime.
Apesar dos riscos, algumas empresas globais estão a fazer esforços claros para apoiar colaboradores e questões LGBTQ. As principais players estão a apoiar locais de trabalho e direitos amigos dos LGBTQ. A Google elogia publicamente os seus grupos de recursos dos colaboradores, incluindo o Gayglers (que “informa sobre programas e políticas, para que a Google continue a ser um local de trabalho que funciona para todos”) e o Trans at Google (que “procura garantir que os produtos e as posições políticas da empresa incluem todas as identidades e expressões de género”). A secção “Orgulho” da Microsoft, no seu site, contém vídeos de “pessoas que nos inspiram” e sugestões para apoiar financeiramente organizações LGBTQ sem fins lucrativos.
Outras empresas perguntam como podem envolver-se. As que abordam as questões LGBTQ com ponderação podem não só reduzir os riscos para a marca, as vendas e os lucros, mas também fortalecer a empresa e criar impacto na opinião pública. Essas questões podem tornar-se um pilar no esforço adoptado por muitas empresas para se tornarem organizações com um propósito, fazendo uma diferença social no mundo.
Vemos o envolvimento no LGBTQ como um progresso que envolve três níveis de envolvimento – políticas, cultura e activismo.
Directrizes para colaboradores LGBTQ.
A forma mais habitual de envolvimento LGBTQ é descrever directrizes internas que se direccionam para colaboradores LGBTQ. Incluem regras antidiscriminação e procedimentos de denúncia que garantem protecção e igualdade de oportunidades nos locais de trabalho. Embora essas directrizes não sejam viáveis em todos os países, na maioria protegem a empresa contra riscos legais. Muitas directrizes das empresas vão além do exigido por lei. As políticas de apoio LGBTQ podem incluir casas de banho para todos os géneros, políticas de licença de maternidade e paternidade que ofereçam direitos iguais aos colaboradores LGBTQ e linguagem neutra em manuais e noutros materiais do local de trabalho. Em 2018, 83% das empresas da Fortune 500 tinham políticas de não discriminação que incluíam identidade de género, em comparação com 5% em 2003.
Os colaboradores LGBTQ irão gostar de trabalhar numa empresa onde não têm de enfrentar discriminação. Estudos mostram há muito que essas formas de stress podem levar os colaboradores a verem o ambiente como obstáculo ao seu crescimento pessoal e profissional, e é inequívoco que os colaboradores que sentem que estão inseridos no local de trabalho tendem a ser mais atentos e produtivos. Proibir todas as formas de discriminação no local de trabalho pode também melhorar o empenho dos colaboradores.
Ao implementarem novas políticas, as empresas devem alinhar o seu activismo com os seus modelos de negócios, tanto quanto possível. A Airbnb fez isso em 2017, ligando o seu lema “Pertence a qualquer lado” à campanha “Até todos pertencermos” pelo casamento homossexual na Austrália. O apoio aos direitos LGBTQ pode ser assim integrado nas principais operações e decisões de uma empresa.
Cultura para todos os colaboradores e clientes.
Algumas empresas tentam criar uma cultura de inclusão comunicando valores corporativos em torno da igualdade em geral e de questões LGBTQ em particular. A Ikea, por exemplo, declara no seu site que apoia “o direito de os colegas de trabalho LGBT + serem eles próprios” e que “o nosso objectivo é criar um ambiente de trabalho totalmente inclusivo”. Este nível de empenho geralmente envolve campanhas de comunicação interna, não só com colaboradores, mas também com clientes e outros stakeholders.
As declarações organizacionais são importantes porque levam o debate para lá das declarações do líder, como Alan Joyce, da Qantas, ou de outros líderes externos, como o CEO da Apple, Tim Cook. As empresas que fazem declarações públicas reforçam que esses valores fazem parte do ADN das empresas e ajudam a criar locais de trabalho onde todos os colaboradores se sentem seguros e apoiados.
Uma cultura inclusiva pode gerar benefícios no desempenho da empresa, além de abordar as necessidades específicas dos colaboradores LGBTQ. Quando uma empresa promove com sucesso uma cultura de inclusão, esta pode alastrar a outros colaboradores: por exemplo, uma pesquisa da Salesforce com 1500 profissionais descobriu que, entre aqueles que afirmam que a sua empresa promove uma cultura inclusiva, 64% diz ter autonomia para realizar o seu melhor trabalho. Por outro lado, nas empresas em que os colaboradores não acham que a empresa se preocupa em criar uma cultura inclusiva, apenas 20% têm autonomia para realizar o melhor trabalho. Uma cultura inclusiva também pode alastrar aos clientes, principalmente aqueles com menos de 30 anos que apoiam bastante a igualdade de género. Estes podem acreditar que a empresa irá tratá-los com respeito.
Porém, colaboradores e clientes querem uma acção constante ao longo do tempo. Algumas empresas indicam a sua ligação à comunidade LGBTQ ao venderem produtos que comemoram o orgulho. Muitos desses produtos beneficiam os resultados financeiros, como a linha de calçados BeTrue da Nike. Mas esse tipo de negócio, ou as campanhas de marketing que duram apenas o Mês do Orgulho, pode correr mal se não for seguido de uma acção. Esse “efeito arco-íris” pode ser visto correctamente como hipócrita.
Activismo direccionado para o público em geral.
O terceiro nível de envolvimento vai além das políticas internas e da cultura organizacional. Envolve um activismo político empresarial e um activismo do CEO em direitos LGBTQ, com acções que aproveitam os recursos da empresa para defender mudanças sociais ou políticas. Esse activismo pode ser direccionado a funcionários do estado ou indirectamente ao público em geral.
Em 2017, alguns executivos, incluindo o chairman e presidente da BP America, o CEO da Halliburton, o CEO da American Airlines e o presidente da ExxonMobil Global Services Company, enviaram cartas ao governador do Texas Greg Abbott, opondo-se à chamada “lei da casa de banho”, um projecto-lei que determina as casas de banho que as pessoas transgénero devem usar. Mas houve outros apoios à comunidade LGBTQ. Para comemorar o Mês do Orgulho este ano, dezenas de empresas, incluindo Verizon, Budweiser, Absolut e Disney, produziram produtos ou embalagens com as cores do arco-íris e doaram parte das vendas a grupos de defesa de direitos LGBTQ. Em Junho, a Comcast NBCUniversal tornou-se o primeiro patrocinador empresarial de uma iniciativa para preservar materiais importantes que documentam a história LGBTQ.
Para as empresas que optam por se envolver deste modo, o activismo pode combinar os objectivos de impacto social ou político com o desempenho dos negócios. Os benefícios podem ser obtidos na forma de uma maior lealdade do consumidor ou do orgulho dos colaboradores.
O envolvimento em questões relacionadas com direitos LGBTQ é geralmente liderado por um CEO empenhado, mas é importante pensar em termos organizacionais. O apoio dos principais executivos pode ser fundamental se uma campanha social ou política encontrar resistência, mas as empresas activistas precisam de ter um grande apoio de toda a organização e não apenas de um CEO heróico.
SEGUINDO EM FRENTE
O sector empresarial está mais aberto. As organizações que se querem envolver em questões LGBTQ têm modelos que podem imitar: o Índice de Igualdade Empresarial da Campanha de Direitos Humanos atribuiu a quase 600 grandes empresas norte-americanas uma classificação de 100% em questões LGBTQ. À medida que mais empresas se juntam, a pressão aumenta.
Os líderes que começam a dar um passo em frente precisam de o fazer com clareza e transparência. Os que defendem a criação de culturas de inclusão têm de adoptar abordagens ponderadas e demonstrar coragem moral. À medida que avançam das políticas internas para o activismo externo, devem esperar um aumento correspondente no escrutínio e nas expectativas dos principais stakeholders. Mas os retornos desse investimento podem ser extraordinários.
