A influência mediática já não se mede apenas pelas manchetes dos jornais ou pelos noticiários televisivos. Hoje, as redes sociais e os seus criadores de conteúdo — os chamados influencers — ocupam um lugar central na forma como a informação é transmitida e, sobretudo, na forma como é moldada a opinião pública. Do Reino Unido aos Estados Unidos, passando também por Portugal, o poder político está a abrir as portas a estes novos mediadores de massas, transformando-os num verdadeiro “assunto de Estado”.
A história não é nova. Em 1956, num gesto cuidadosamente planeado pelo Governo dos Estados Unidos, Elvis Presley arregaçou as mangas e recebeu em direto a vacina contra a pólio no programa televisivo de Ed Sullivan. Não foi necessária mais do que a imagem para que, em apenas seis meses, a percentagem de adolescentes vacinados no país subisse de 0,6% para 80%. Sete décadas depois, a estratégia mantém-se — mas os rostos mudaram.
Durante a pandemia de covid-19, as campanhas para promover o uso de máscara, o confinamento e a vacinação recorreram a nomes como Kylie Jenner, Charli D’Amelio ou Kim Kardashian. A mensagem já não precisava de passar pelos canais tradicionais: bastava usar o “idioma digital” das plataformas como TikTok, YouTube ou Instagram.
Do salão de Downing Street às cimeiras internacionais
Recentemente, Downing Street, sede do Governo britânico, abriu pela primeira vez as portas a cerca de 80 criadores de conteúdo de áreas tão diversas como moda, tecnologia, política, humor, cultura e estilo de vida. O próprio primeiro-ministro, Keir Starmer, fez questão de lhes dirigir um discurso, deixando claro o objetivo: “Se queres falar com o país, vai onde está a gente.”
A afirmação é corroborada por dados recentes da Ofcom, que mostram que o consumo de vídeo sob demanda — essencialmente YouTube no Reino Unido — está generalizado até entre os maiores de 75 anos, enquanto, entre os menores de 30, plataformas como TikTok ou Twitch já ultrapassam os meios tradicionais em tempo de consumo informativo.
A presença de influencers em eventos políticos de alto nível tornou-se visível na última cimeira da NATO. Enquanto os jornalistas eram convidados a abandonar a sala, alguns criadores de conteúdo permaneciam lado a lado com líderes mundiais. Entre eles, Caitlin Sarian, especialista em cibersegurança com mais de um milhão de seguidores, que gravou um vídeo a agradecer ao seu “pequeno canal do qual se riam” por lhe ter permitido chegar ali.
Para muitos profissionais da comunicação, este é um sinal de mudança de paradigma. “Os políticos preferem falar com influencers antes que com jornalistas”, advertiu Thibaut Bruttin, diretor-geral de Repórteres Sem Fronteiras, sublinhando que este acesso privilegiado não é acompanhado pela ética e rigor exigidos ao jornalismo. “É como o anúncio da Canada Dry: sabe a álcool, mas não é. Os influencers parecem jornalistas, com microfones e câmaras, mas o conteúdo carece de rigor e compromisso.”
A ascensão política dos criadores de conteúdo
O impacto é inegável. Um estudo do Pew Research Center indica que um em cada cinco adultos nos EUA se informa diretamente através de influencers. Entre os menores de 30 anos, o número sobe para 37%, e 65% dizem que este formato os ajuda a compreender melhor a política.
Os políticos adaptaram-se rapidamente. Donald Trump foi pioneiro no uso das redes sociais como canal direto de campanha e colaborou abertamente com influencers como Adin Ross e Logan Paul. Já a vice-presidente Kamala Harris evitou entrevistas tradicionais, preferindo criadores como o cantor de TikTok Harry Daniels. Bernie Sanders também marcou presença na plataforma Twitch.
“Não tem valor falar com The New York Times ou The Washington Post numa eleição geral, porque esses leitores já estão connosco”, disse Rob Flaherty, subdiretor de campanha de Harris, à Semafor.
Hoje, a chamada “economia dos criadores de conteúdo” movimenta cerca de 250 mil milhões de dólares, e figuras políticas como Alexandria Ocasio-Cortez, Jeff Jackson ou Ted Cruz gerem diretamente conteúdos nas redes sociais, tornando-se eles próprios influencers.
Entre informação, opinião e propaganda
A linha entre jornalismo, opinião e ativismo está cada vez mais difusa. Muitos influencers fazem entrevistas a políticos, analisam orçamentos e cobrem eleições, enquanto outros expressam opiniões sem vínculo político declarado. O algoritmo, porém, recompensa entretenimento, proximidade e simplicidade — e não o rigor.
Este cenário também abre portas a campanhas de desinformação, com criadores a tornarem-se, conscientemente ou não, altifalantes de propaganda.
Enquanto isso, a legislação permanece desatualizada. As regras eleitorais pensadas para os meios tradicionais não conseguem acompanhar o que um criador pode dizer ou cobrar por promover uma candidatura. Apesar das etiquetas de “conteúdo patrocinado” em plataformas como YouTube ou Instagram, a transparência continua insuficiente. Países como o Canadá já estudam reformas para definir claramente o que constitui conteúdo político e publicidade paga.
O caso português: Marcelo e os 40 influencers
Portugal também já teve o seu exemplo. Em outubro de 2019, Marcelo Rebelo de Sousa recebeu 40 influencers no Palácio de Belém, numa iniciativa organizada pelo assessor Paulo Sande. O encontro, destinado a jovens da geração pós-25 de Abril sem filiação partidária, incluiu conversas sobre temas tão diversos como moda, ciência, desporto ou cultura.
Figuras como Mafalda Sampaio (Maria Vaidosa), Maria Guedes, Madalena Abecasis, Raquel Strada e Salvador Martinha estiveram presentes. O Presidente tirou selfies com todos, ofereceu sanduíches e pastéis de Belém, e admitiu que gostaria de repetir a experiência.
O resultado foi imediato: as redes sociais foram inundadas com imagens e testemunhos da reunião, ampliando a visibilidade de Marcelo junto de um público que, habitualmente, está distante das agendas políticas formais.
A pergunta já não é se os influencers devem fazer parte do debate político, mas qual o papel que devem desempenhar. Têm público, têm impacto e estão a disputar espaço aos meios de comunicação tradicionais. Mas devem ter o mesmo acesso institucional? Devem prestar contas como um órgão de comunicação social?
