VML Branding: Criatividade e inovação na criação de marcas globais

A VML Branding tem vindo a consolidar a sua presença no mercado internacional, desenvolvendo projectos de identidade visual para algumas das maiores competições desportivas do mundo, como o UEFA Euro 2020 e a UEFA Nations League. Integrada na rede global da VML e no grupo WPP, a agência tem expandido a sua actuação para mercados como o Reino Unido, Arábia Saudita e Suíça, destacando-se pela sua capacidade estratégica e criativa. Pedro Gonzalez, managing director da VML Branding, partilha com a Executive Digest a visão da empresa, os desafios da internacionalização e as oportunidades de crescimento num sector cada vez mais digital e globalizado.

A VML Branding tem consolidado a sua presença em vários mercados internacionais. Como tem sido esse processo de expansão e quais os principais desafios encontrados?

Quando se define a estratégia comercial de uma empresa, o contexto em que esta desenvolve a sua actividade é fundamental. No nosso caso, somos uma agência de branding especializada no desenvolvimento de sistemas de identidade e estamos integrados numa network, VML, e num grupo, WPP, que está presente em mais de 110 países, o que nos dá um alcance relevante quando se trata de trabalhar mercados internacionais. Começámos por trabalhar o UEFA Euro 2020 (o concurso foi ganho em 2015 e a marca lançada em 2016), e isso abriu-nos caminho para chegarmos a outras confederações, como a FIBA e a FIFA, com quem trabalhamos regularmente. Ao mesmo tempo, chegavam-nos projectos vindos de Inglaterra e da Arábia Saudita, onde fomos ganhando tracção à medida que íamos tendo oportunidade de demonstrar a nossa capacidade de entrega e talento criativo. Isso, aliado a um preço competitivo, levou-nos a um ponto em que mais de 90% do nosso trabalho é realizado para marcas internacionais. Pontualmente, deparamo-nos com questões culturais locais, que, por razões óbvias, não dominamos. Mas nesses casos, contamos com o suporte dos nossos colegas dessas geografias, que nos garantem que os nossos conceitos e ideias são relevantes nos mercados em que operam, o que nos dá confiança na execução, mas, sobretudo, dá confiança aos nossos clientes.

A conquista de projectos de grande dimensão, como a identidade visual do Euro 2020 e da UEFA Nations League, ajudou a abrir portas a novos mercados?

Sem dúvida. A conquista de projectos de grande dimensão, como o Euro 2020 e a UEFA Nations League, foi fundamental para abrir portas a novos mercados. Estes projectos demonstraram a nossa capacidade de entregar resultados de excelência em larga escala, independentemente da localização geográfica, solidificando a nossa reputação internacional.

Actualmente, a agência trabalha com clientes na Arábia Saudita, Reino Unido e Suíça. Como foram estabelecidas estas relações e que factores têm contribuído para o crescimento nesses mercados?

As relações profissionais surgem naturalmente na sequência de trabalho bem feito. É sobre a nossa reputação que temos construído o percurso da VML Branding e sustentado o nosso crescimento nesses mercados. Claro que o facto de termos uma equipa super talentosa em todas as dimensões de um projecto de branding, da estratégia à criatividade, passando pela gestão de projectos, tem um peso enorme no sucesso que temos tido.

A presença numa network global de agências tem sido determinante para a internacionalização da VML Branding? Como funciona essa dinâmica?

O que é determinante é o talento e a capacidade de entrega, mas sem dúvida que integrar uma network global ajuda muito. Por fazermos parte do grupo WPP, temos acesso a equipas de todo o mundo, dando-nos um alcance que seria difícil de replicar de outra forma. Um bom exemplo disso é a marca que desenvolvemos para o Mundial de Basquetebol de 2023, que decorreu na Indonésia, Filipinas e Japão, organizado pela FIBA. São três países muito distantes de Portugal fisicamente, mas também do ponto de vista cultural, social, económico, político. Até entre si. Os nossos colegas destes países tiveram um papel importantíssimo na validação do conceito criativo que serviu de base à criação da marca e da sua relevância local. Também estiveram connosco em reuniões com os nossos clientes, que tinham representantes de cada um destes países, transmitindo-lhes confiança no trabalho desenvolvido. Fez toda a diferença não sermos apenas nós, uma equipa sediada em Portugal, a defender o trabalho nessas reuniões. O resultado foi que ganhámos o concurso, desenvolvemos a marca e ainda criámos a campanha de lançamento, com o apoio da nossa equipa de publicidade.

O desporto tem sido um sector-chave para a VML Branding a nível global. Que outros sectores considera estratégicos para a expansão internacional da agência?

Somos bastante agnósticos no que respeita às áreas de actividade do negócio dos nossos clientes. Temos uma enorme experiência na área do desporto a desenvolver marcas para grandes torneios internacionais, mas também já desenvolvemos projectos para a banca, retalho, seguros, grande distribuição, escritórios de advogados, fintechs, produtos de grande consumo, resorts e hotéis de luxo, companhias aéreas e muitas outras. Qualquer marca que nos procure vai sempre encontrar uma equipa empenhada em conhecê-la em profundidade e em encontrar a melhor solução para transmitir ao mercado a percepção certa, para que se afirme e atinja os seus objectivos reputacionais e comerciais de médio e longo prazo. E um sistema de identidade sólido, assente em valores reais que a marca pratica todos os dias, e num posicionamento diferenciador, é um factor crítico de sucesso.

O que diferencia a abordagem da VML Branding na criação de sistemas de identidade e de que forma isso contribui para a sua competitividade no mercado global?

A ligação que fazemos entre a componente estratégica e a criatividade, o alcance internacional que temos e a experiência acumulada ao longo de todos estes anos em Portugal e em vários mercados externos, posicionam-nos num patamar qualitativo que acreditamos ser único no contexto nacional. Internacionalmente, batemo-nos com agências globais nesta área que muitas vezes têm dificuldade em replicar a agilidade com que conseguimos responder aos desafios que os clientes nos colocam, o que desse ponto de vista nos dá vantagem. É como se juntássemos numa equipa apenas, o melhor de vários mundos: experiência, agilidade, qualidade e preço.

O mercado nacional continua a ter um peso relevante na actividade da agência. Como equilibram a actuação entre Portugal e os mercados externos?

Nos últimos anos estivemos muito focados em desenvolver projectos para mercados internacionais, mas ainda assim temos vários feitos em Portugal. Os últimos mais relevantes foram para o Grupo Brisa, para quem trabalhámos as marcas Controlauto, Colibri e Brisa, mas também para o ActivoBank, Médis, Alegro e Vilamoura. Estamos precisamente neste momento a trabalhar no alargamento do nosso portefólio em Portugal e achamos que estamos no momento certo para o fazer. A experiência e alcance internacional que temos podem e devem ser usadas para ajudar a preparar marcas portuguesas com ambições internacionais a chegar a novos mercados.

A inovação e a adaptação cultural são factores essenciais no branding internacional. Como é que a VML Branding garante que as suas soluções são eficazes em diferentes realidades?

Por fazermos parte de uma network global, temos equipas locais em mais de 110 países, que nos garantem que os conceitos e marcas que criamos para os nossos clientes são relevantes e pertinentes nessas geografias. E isso é verdade tanto na fase de desenvolvimento, como na implementação. Desse ponto de vista, temos uma oferta muito diferenciada face à concorrência, sobretudo quando aliada à experiência que temos no desenvolvimento de sistemas de identidade.

Que impacto tem tido a crescente digitalização na abordagem da agência ao branding e na sua relação com clientes internacionais?

Teve sem dúvida um efeito facilitador e de aproximação: facilitador, porque as ferramentas de trabalho e o resultado final dos projectos estão acessíveis em qualquer lugar. Além disso, a WPP está a fazer um enorme investimento em ferramentas proprietárias de Inteligência Artificial, com impacto muito positivo na eficácia da nossa operação e no serviço que prestamos aos nossos clientes; e de aproximação, porque a distância perdeu relevância, fazendo-se sentir mais na diferença horária entre países do que no seu aspecto físico. Já tivemos projectos em que tínhamos um cliente em Sidney e outro em Nova Iorque. Encontrar a hora certa para reunir com ambos era um enorme desafio, que superámos sempre.

Quais são as perspectivas de crescimento da VML Branding a médio prazo? Há novos mercados ou sectores que pretendem explorar?

Estimamos para este ano um crescimento acima dos 25% em volume de negócio. Com esse objectivo, estamos neste momento a implementar uma estratégia de angariação de novos negócios em Portugal e em alguns mercados que consideramos prioritários, como Reino Unido, Bélgica, Alemanha, Países Baixos, França e Espanha.

Este artigo faz parte da edição de Abril (n.º 229) da Executive Digest.