Colombo: Compromisso com a excelência

A importância que Paulo Gomes, director do Centro Colombo, dá à reputação fica clara nas suas palavras: «um motivo de grande orgulho para todos nós». É assim que se refere à posição do Colombo na categoria dedicada a centros comerciais do estudo RepScore, da OnStrategy. «Ocuparmos a primeira posição neste ranking demonstra que estamos a cumprir o compromisso que assumimos em proporcionar uma experiência excepcional aos nossos visitantes, sempre numa visão de 360º, posicionando-nos não só como uma “house of brands”, mas também como um espaço onde se pode interagir com cultura e viver momentos de lazer, sem nunca esquecer a inovação. É desta forma que as pessoas percepcionam o Colombo. Por isso, esta distinção mostra-nos que estamos no caminho certo e desafia-nos a continuar neste sentido, dando resposta às exigências do mercado e, sempre que possível, exceder as expectativas», refere.

A reputação do Centro Colombo é sustentada por três pilares essenciais: a experiência de quem o visita, a inovação e a responsabilidade social. Apostando fortemente na diversificação da oferta comercial e de lazer, o objectivo é garantir que aportam valor a cada visita e que os consumidores ali vão encontrar tudo aquilo que procuram. Em 2024, o Centro Colombo deu as boas-vindas a marcas como a Pret A Manger, a New Balance e a The North Face, e viu também insígnias como a Massimo Dutti e a FNAC a renovarem a sua imagem, contribuindo para a atractividade junto de diferentes públicos. Além disso, Paulo Gomes considera que o Centro Colombo se destaca por estar na vanguarda da inovação e pela integração de ESG na sua actividade, defendendo a premissa de que um centro comercial deve ser também um agente positivo na comunidade.

Desde a sua inauguração em 1997, a ambição do Colombo era grande, na mesma medida em que o era também a expectativa por parte dos portugueses. «Ao longo dos anos, a reputação do Colombo foi consolidada através de um posicionamento consistente de excelência: investimos na ampliação do mix de lojas e serviços, garantimos uma vasta lista de eventos de cultura, lazer e sustentabilidade e adaptamo-nos às tendências e exigências do mercado. Somados, estes têm sido factores críticos para o nosso crescimento, aos quais juntamos parcerias estratégicas com marcas nacionais e internacionais de renome, que reforçam a atractividade», considera o director do Centro Colombo.

Os eventos que promovem são parte fundamental da estratégia do Colombo. Paulo Gomes recorda o histórico de iniciativas, que têm contribuído para esta percepção positiva que os portugueses têm do Colombo. «Um desses exemplos é “A Arte Chegou ao Colombo”, um projecto pioneiro, lançado em 2011, com o objectivo de divulgar e promover a cultura, aproximando os visitantes das diversas manifestações artísticas, de forma gratuita e acessível a todos. Através desta iniciativa, já trouxemos até à Praça Central exposições como “Leonardo da Vinci – Experiência de Arte Imersiva”, “100 Anos de Nadir Afonso”, e “CARRY ME – 100 Anos de Malas”. Neste seguimento, já em 2020, criamos um prémio com o mesmo nome, destinado a artistas emergentes, e que cuja 3.ª edição está a decorrer neste momento, com a exposição das 10 obras finalistas, no Museu Nacional de Arte Contemporânea. Além disso, são várias as acções que vão marcando o nosso calendário, como a Festa dos Óscares da NOS, a Taste Azores, o Hospital da Bonecada, os sempre surpreendentes cenários de Natal e activações de marca. Um caso recente de enorme sucesso foi a iniciativa “Swiftie Spot” que promovemos aquando do concerto da Taylor Swift no Estádio da Luz e que foi um sucesso entre os fãs. Esta abordagem fortalece a ligação emocional com os visitantes, reforçando a nossa imagem como um centro dinâmico e inovador.»

DESAFIOS NA GESTÃO DA REPUTAÇÃO

Gerir a reputação de um espaço como o Colombo exige atenção constante às mudanças do mercado e às expectativas dos consumidores. «O primeiro passo é estarmos conscientes do nosso papel e do impacto que podemos ter. Por isso, a partir daqui os desafios diários passam por manter um elevado nível de serviço, inovar continuamente e garantir que a experiência de todos é positiva. Outro grande desafio é garantir que, apesar da nossa dimensão, conseguimos manter uma relação próxima e personalizada, tanto com quem nos visita como com quem aqui trabalha. E não podemos esquecer a evolução tecnológica, numa altura em que o digital tem cada vez mais peso, mas que encaramos, em simultâneo, como um aliado», sublinha o director do Centro Colombo.

Integrado na estratégia de omnicanalidade da Sonae Sierra, o Colombo foi pioneiro no lançamento do projecto Digital Mall, que inclui serviços como um programa de benefícios, onde os clientes ganham descontos ao registarem as compras que fazem nas lojas do Colombo. Inclui também uma nova estratégia de social media, que pretende posicionar o centro como uma referência de lifestyle na vida das pessoas, e ainda uma funcionalidade de pesquisa de produtos no site e app do Colombo, que facilita encontrar o produto que os clientes procuram. Também estão a ser implementadas soluções digitais de conveniência, como o pagamento digital do parque e a informação de lugares disponíveis em tempo real, para garantir uma visita mais conveniente e personalizada.

«O digital desempenha um papel crucial na nossa estratégia de comunicação e pode, obviamente, influenciar a percepção que quem está do outro lado do ecrã tem do Colombo. Utilizamos as redes sociais para interagir com o público, partilhar novidades e promover campanhas exclusivas, tirando ainda partido do digital para recolher feedback em tempo real e usar estes insights para melhorar os nossos serviços. Neste universo online, estabelecemos, em simultâneo, a parceria com influenciadores digitais, cujos perfis estão alinhados com o posicionamento do Centro Colombo», revela Paulo Gomes.

A reputação também implica responsabilidade e o Centro Colombo encara o compromisso de continuar a ser uma referência no sector reconhecendo que a reputação não é somente sobre o que fazem, mas também sobre o impacto que as acções têm nas pessoas, daí ser essencial estarem atentos ao feedback e às tendências. Apostam numa gestão eficiente do espaço, procurando dar novos passos em áreas como a inovação e a sustentabilidade, na atracção de marcas relevantes para os consumidores, e na promoção de iniciativas de lazer e cultura. «Tudo isto, sempre com a responsabilidade social e ambiental em mente», destaca Paulo Gomes.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Reputação”, publicado na edição de Março (n.º 228) da Executive Digest.