Por Carla Fonseca, Senior Global Marketing & Business Executive
O crescimento sustentado de uma marca exige um equilíbrio inteligente entre construção de valor a longo prazo e geração de resultados imediatos. Neste contexto, torna-se essencial compreender o papel complementar que diferentes abordagens de marketing desempenham na estratégia global de uma organização.
O branding é, por natureza, uma alavanca estratégica associada à criatividade, à emoção e à construção de notoriedade e autoridade. Atua na perceção de valor da marca, na diferenciação face à concorrência e na criação de relações duradouras com os clientes. Embora o seu impacto no negócio seja profundo e estruturante, nem sempre se reflete de forma imediata nas métricas financeiras da empresa. Em paralelo, o marketing de performance tem vindo a ganhar protagonismo, impulsionado pela sua forte orientação a dados e pela capacidade de gerar resultados mensuráveis e otimização contínua. Esta natureza mais tangível e quantificável torna-o particularmente relevante em contextos onde a eficiência e o retorno a curto prazo do investimento são fatores críticos de decisão.
Esta dinâmica pode criar um desequilíbrio estrutural: maior foco na captura de resultados de curto prazo, em detrimento da construção de valor que sustenta o crescimento futuro, uma abordagem que pode revelar-se arriscada e potencialmente penalizadora, na medida em que privilegia o que é mais facilmente mensurável, mas não necessariamente o que é mais determinante para assegurar crescimento sustentável e a consolidação de vantagens competitivas duradouras.
A marca não é apenas um ativo emocional. É um ativo económico e, mais do que isso, um dos principais motores de crescimento sustentável de uma empresa. De acordo com a McKinsey, empresas com marcas fortes conseguem gerar até 40% mais crescimento de receita do que os seus concorrentes, precisamente porque beneficiam de maior confiança, maior lealdade e menor sensibilidade ao preço.
Quando uma marca é sólida, o impacto estende-se a toda a cadeia de valor. O custo de aquisição de cliente diminui, as taxas de conversão aumentam, o ciclo de decisão encurta e a retenção melhora de forma consistente. Paralelamente, a capacidade de expansão, seja para novos mercados, categorias ou segmentos, torna-se significativamente mais eficiente. Este efeito não é imediato, mas é cumulativo e é precisamente essa acumulação que transforma marca em valor tangível.
Esta relação não é apenas conceptual, é comprovada. O relatório BrandZ Global Top 100 da Kantar demonstra que as marcas mais valiosas do mundo superam consistentemente o desempenho do mercado acionista global. Em 2024, o valor total das 100 marcas mais valiosas cresceu 20%, ultrapassando os 8,3 biliões de dólares, um indicador claro de que a marca não é apenas perceção: é um ativo com impacto direto na valorização empresarial.
Ainda assim, muitas organizações continuam a privilegiar aquilo que é imediatamente mensurável, comprometendo o investimento em construção de marca em nome de resultados rápidos. Esta abordagem cria uma dependência estrutural: quanto menor o investimento em branding, maior a necessidade de intensificar a ativação de performance para sustentar os mesmos resultados, com uma eficiência que tende, inevitavelmente, a degradar-se ao longo do tempo.
É neste contexto que o trabalho de Binet & Field assume particular relevância. A análise de décadas de campanhas globais demonstra que as estratégias mais eficazes equilibram curto e longo prazo, combinando cerca de 60% de investimento em construção de marca e 40% em performance, uma alocação crítica para sustentar crescimento e maximizar rentabilidade. Este equilíbrio não é arbitrário, é uma alavanca de negócio que permite gerar resultados no presente sem comprometer a sua capacidade de crescimento futuro.
Porque a performance, por si só, não constrói marca. Mas a marca amplifica toda a performance.
Num momento de crescente fragmentação de canais, saturação de mensagens e maior exigência por parte dos clientes, o papel da marca torna-se ainda mais crítico. Segundo o Edelman Trust Barometer, 81% dos consumidores afirmam precisar de confiar numa marca para considerar a comprar de um produto ou serviço. Esta confiança não se constrói com ações isoladas, mas com consistência ao longo do tempo. E é essa consistência que reduz fricção, acelera decisões e sustenta relações duradouras.
Neste cenário, o marketing afirma-se como uma função estrutural do negócio, diretamente responsável por contribuir para o seu crescimento e sustentar vantagens competitivas. Para além de executar campanhas ou gerar procura, deve assegurar que cada ponto de contacto reforça um posicionamento claro, distintivo, consistente e relevante. É nesta coerência, transversal a todas as áreas da organização, que sustenta a diferenciação, aumenta a eficiência e suporta o crescimento de longo prazo.
Ao mesmo tempo, exige-se maior maturidade na forma como se mede o impacto. Nem tudo o que sustenta crescimento é imediatamente visível, mas tudo o que é consistente e estratégico deixa sinais claros ao longo do tempo: aumento da preferência, maior retenção, redução do esforço comercial e maior capacidade de justificar preço.
A questão não reside em escolher se devemos investir em marca ou em performance, mas em garantir a sua integração. É essa articulação que sustenta a vantagem competitiva, sendo a marca a base que assegura a eficácia contínua da performance.
As empresas que compreendem isto deixam de ver o branding como um custo e passam a tratá-lo como aquilo que realmente é: um verdadeiro ativo estratégico com impacto direto no negócio, na valorização e na sustentabilidade do crescimento.
Porque o crescimento sustentável não se traduz apenas em volume de vendas, mas na capacidade de uma marca ser escolhida de forma consistente, com menor fricção e maior confiança ao longo do tempo. Afinal, a confiança afirma-se hoje como um dos principais drivers de decisão já que mais de 80% dos consumidores afirmam que precisam de confiar numa marca para considerar a compra.
