As gerações correspondem a grupos de pessoas que partilham experiências semelhantes ao longo do seu percurso de vida. Essas experiências incluem memórias culturais comuns (por exemplo, Freddie Mercury versus Taylor Swift), a vivência de eventos históricos marcantes (como a Grande Recessão versus os confinamentos associados à COVID‑19), entre outros, que contribuem para a formação de valores, atitudes e referenciais partilhados. Embora não exista uma forma universalmente aceite de agrupar as pessoas em grupos etários, cada um de nós tende a ter uma ideia relativamente clara do que quer dizer quando se refere “A minha geração!”.
Na prática da gestão e do marketing, estas categorias são frequentemente usadas como ferramentas de segmentação. Parte‑se do pressuposto de que cada geração apresenta necessidades, expectativas e prioridades específicas, o que leva muitas organizações a desenhar produtos, serviços e campanhas “para millennials”, “para a geração Z” ou “para baby boomers”, entre outras. Esta lógica é sedutora porque simplifica a complexidade do mercado. Mas é precisamente aqui que começam os riscos.
Os rótulos geracionais funcionam muitas vezes como heurísticas ou atalhos cognitivos que ajudam os profissionais a organizar informação sobre os consumidores e a tomar decisões rápidas. No entanto, esta prática é feita à custa da diversidade individual. Ao assumir que todas as pessoas de um determinado grupo etário pensam e agem de forma semelhante, corre‑se o risco de substituir por estereótipos formas mais rigorosas de caracterizar os consumidores.
Além disso, muitas características atribuídas às gerações refletem, na realidade, o momento do ciclo de vida e não diferenças geracionais profundas. Por exemplo, os jovens tendem a ser mais propensos ao risco, mais abertos à mudança e com menos compromissos familiares, mas à medida que envelhecem, essas atitudes tendem a mudar. O que hoje é descrito como “típico da geração Z” foi, noutras décadas, atribuído a gerações anteriores quando tinham a mesma idade. Tratar estas diferenças como fixas pode levar a decisões estratégicas erradas.
Outro ponto crítico é o carácter culturalmente enviesado das gerações. Muitas das datas, eventos e narrativas usadas para definir gerações têm origem nos Estados Unidos da América e não refletem necessariamente a experiência vivida noutros países ou contextos. Aplicar estas categorias de forma acrítica a mercados diferentes pode resultar numa leitura distorcida dos consumidores. Ao mesmo tempo que grandes eventos históricos, como crises económicas ou pandemias, podem, de facto, marcar determinados grupos geracionais, o impacto não é homogéneo entre países. Além disso, o impacto pode variar consoante a classe social, a educação, o género, o contexto familiar ou o percurso profissional. Ignorar estas diferenças endógenas empobrece a compreensão do consumidor.
Isto não significa que a idade e as experiências partilhadas sejam irrelevantes para o marketing. Pelo contrário, as gerações podem ser um ponto de partida útil para refletir sobre os consumidores, mas não devem ser tratadas como verdades científicas nem como categorias rígidas. Para os profissionais de marketing, o verdadeiro desafio não deve estar em “descodificar a próxima geração”, mas em compreender o consumidor, nos seus contextos e ao longo do tempo. Usar o conceito de geração com cautela, e não como um atalho, é um passo essencial para decisões mais informadas e estratégias de marketing mais eficazes.