Accenture Digital Business: Descobrir onde está o valor

As inovações tecnológicas estão a criar potencial em todos os sectores. Para o transformar em valor, as empresas precisam de pôr a inovação a funcionar, à velocidade certa. Mas muitas não o conseguem.

Na verdade, o retorno dos investimentos em inovação desceu 27% nestes últimos cinco anos de acordo com o estudo da Accenture “Unlocking Trapped Value of Innovation Investments”.

Contudo, um grupo de empresas, com base em 14% dos membros do conselho de administração inquiridos está a transformar em valor e com sucesso os seus investimentos em inovação.

Portanto, o que é que estas empresas de alto crescimento estão a fazer que as outras não fazem?

As empresas de alto crescimento adoptam uma abordagem diferente para a inovação que as ajuda a transformar em valor os investimentos em inovação. A abordagem defendida pela administração é:

  • Direccionada para a mudança. Ter a coragem de aplicar inovação com mais intensidade para reinventar formas existentes de trabalhar, atingindo assim uma mudança organizacional mais profunda.
  • Estimulada por resultados. Apoiar os esforços de inovação em todo o negócio e ter disciplina para os ligar com rigor ao desempenho financeiro.
  • Centrada na disrupção. Criar um compromisso para investir com mais agressividade, ao longo do tempo, em iniciativas de inovação verdadeiramente disruptivas com potencial para criar mercados novos.

A INOVAÇÃO DESBLOQUEIA VALOR

Descobrir oportunidades – Em mudanças tecnológicas exponenciais

O desempenho das tecnologias avançadas face ao custo está a melhorar exponencialmente. Como é natural, esta tendência apresenta maiores oportunidades para a criação de valor.

Aumentar investimentos – Expor a procura de novas oportunidades

De uma forma geral, os investimentos em inovação estão a subir. As 100 maiores empresas a nível global (por valor de mercado) aumentaram o investimento em Investigação e Desenvolvimento (I&D) em 6% CAGR entre 2012 e 2017 – de 317 mil milhões de euros para 401 mil milhões de euros.

Entre incumbentes e startups, foram gastos 2,8 biliões de euros em actividades relacionadas com a inovação nos últimos cinco anos (cobrindo I&D, F&A tecnológicas e fundos de capital de risco).

E a tendência irá continuar. A maioria dos executivos espera que as suas empresas aumentem os investimentos em inovação em mais de 25%, de 2017 a 2022. E quase um terço espera aumentar os seus investimentos em inovação em mais de 50% – 1,8 vezes mais em comparação com os últimos cinco anos.

Muitas empresas falham – Não conseguem transformar as oportunidades em valor

A maioria das empresas não vê um retorno do investimento em inovação proporcional ao investimento feito. Porquê? Apesar dos investimentos, a maioria das empresas aproveita apenas algumas margens.

62% dos inquiridos afirmaram que a maioria dos seus investimentos será para inovação incremental. Com base na experiência da Accenture, esse enfoque incremental não chega para aproveitar as oportunidades criadas por novas tecnologias.

Com a melhoria contínua de tecnologias avançadas, a diferença entre o que a tecnologia torna possível e a capacidade das empresas para interiorizarem vai continuar a crescer. O resultado é um fornecimento regular de “valor retido” – valor que os negócios podiam desbloquear e partilhar se pudessem mudar mais depressa e de uma forma mais fundamental.

Valor retido – Pode ser desbloqueado em quatro áreas

A inovação deve ser aplicada de formas novas e diferentes para criar eficazmente valor.

1) Empresa

O valor retido na empresa existe quando uma oportunidade económica é visível, mas não é possível de alcançar no momento (ou seja, não pode ser desbloqueado por modelos).

2) Sector

O valor retido do sector existe quando apenas algumas empresas estão a colher benefícios, ou onde não são procuradas parcerias que acelerem a inovação.

3) Consumidor

O valor retido do consumidor existe quando há um peso do custo para o consumidor ou excedente subjacente do consumidor (por exemplo, rentabilizar bens pessoais).

4) Sociedade

O valor retido da sociedade existe quando as actividades comerciais não criam benefícios para o público em geral (por exemplo, redução de emissões de carbono, criação de emprego, segurança alimentar e da água).

USAR UMA ABORDAGEM DE INOVAÇÃO DISTINTA

Como os 14% de empresas de alto crescimento colocam a inovação a trabalhar? Quais as empresas que estão a aproveitar valor retido, e como o conseguem fazer?

A pesquisa da Accenture esperava conseguir dar resposta às seguintes perguntas principais:

  • Quais as empresas que estão a desbloquear valor retido?
  • O que podem as outras empresas aprender com as suas estratégias e características?

Abordámos estas duas perguntas em duas fases:

  • A primeira fase envolveu definir onde se encontra o valor retido, e depois analisar especificamente o valor retido da empresa: o crescimento das operações actuais (Valor Actual) e as expectativas dos investidores (Valor Futuro) de 995 das maiores empresas em receitas de 14 sectores. Descobrimos que crescer robusta e consistentemente é difícil para a grande maioria das empresas.
  • Segundo, para calcular os factores que desbloqueiam valor retido, fizemos uma análise a mais de 170 fontes, abrangendo 60 anos de reflexões de académicos, líderes e especialistas do sector. Identificámos um conjunto de 49 práticas de inovação, com base na experiência da Accenture com clientes que lideram o seu sector. Estas práticas de inovação formaram a base da análise da Accenture ao valor retido, enviada a executivos de 840 das maiores multinacionais mundiais.

Alto crescimento – São poucas e cada vez menos

Apenas 14% das empresas do inquérito da Accenture cresceram, e devem crescer, nos lucros (NOPLAT) e na capitalização de mercado acima da média:

14% das empresas de alto crescimento: Reportaram um crescimento de NOPLAT e de capitalização de mercado no CAGR acima da média do sector, de 2012 a 2017 e esperado para 2017 a 2022.

86% das outras empresas: Reportaram um crescimento de NOPLAT e de capitalização de mercado no CAGR na média ou abaixo da mesma do sector, de 2012 a 2017 e esperado para 2017 a 2022.

Inovação para a mudança – Reinventar novas formas de fazer negócio

Muitas empresas vêem a inovação como uma questão de inspiração ou de imaginação que acontece fortuitamente. Na verdade, 53% dos inquiridos no estudo da Accenture partilharam esta perspectiva, reportando que vêem a inovação como “um processo criativo ad-hoc”. Por outro lado, as empresas de alto crescimento aplicam uma inovação mais persistente, e exigem coragem para mudar a organização. Isto significa que aplicar a inovação não serve apenas para criar produtos e serviços mas também para atingir uma mudança organizacional profunda.

Testámos a adopção de 49 práticas de inovação:

  • Desenvolver as capacidades da liderança sénior para supervisionar a mudança estimulada pela inovação;
  • Foco na criação de pequenas equipas transversais;
  • Utilização de design thinking para desenvolver produtos e serviços que giram à volta da experiência do cliente;
  • Colaboração com os clientes no processo de inovação para identificar oportunidades comerciais de grande potencial;
  • Utilização de agentes cognitivos/ consultores virtuais (com base na inteligência artificial) em actividades direccionadas para o cliente;
  • Utilização de novos veículos como os CVC, aceleradores e incubadores, e laboratórios de ideias.

As sete características

As empresas de alto crescimento aplicam as práticas de inovação para mudar a forma de fazerem negócio, para que se tornem:

1) Hiper-relevantes Saber como ser (e permanecer) relevante detectando e abordando as necessidades dos clientes.

2) Suportada por redes Aproveitar o poder de um ecossistema cuidadosamente gerido por parceiros, de forma a levar aos clientes as melhores inovações.

3) Impulsionada pela tecnologia Dominar tecnologias inovadoras que possibilitam a inovação do negócio.

4) Talento Desenvolver novas formas de trabalho para ganhar em mercados competitivos.

5) Data driven Gerar, partilhar e utilizar dados para oferecer inovações nos produtos e serviços com segurança.

6) Inclusiva Adoptar uma abordagem inclusiva para a inovação e o governance que integra uma gama mais abrangente de stakeholders.

7) Inteligente a gerir os bens Adoptar uma gestão inteligente de bens e operações para gerir os negócios o mais eficientemente possível, e para libertar capacidade para outros esforços inovadores.

Novas formas de fazer negócio

As empresas de alto crescimento aplicam inovação com mais intensidade em comparação com outras empresas. Isto é particularmente evidente no seu foco em mudar a forma de trabalhar com o seu ecossistema.

Para a mudança – Bosch

O Grupo Bosch, a gigante industrial alemã com 133 anos, tornou a Internet of Things o principal foco para o futuro.

Em Fevereiro de 2018, o CEO revelou um laboratório de inovação IoT em Berlim. No entanto, a Bosch começou a investir na IoT em 2008, com a aquisição daquilo que se tornou a Bosch Software Innovations. Essa subsidiária concebeu e desenvolveu 250 projectos internacionais de IoT e esses projectos e iniciativas subsequentes foram – e continuam a ser – comparadas com benchmarks rigorosos para se saber o retorno do investimento.

A Bosch não se limita a oferecer essas inovações aos clientes; usa-as para mudar a maneira como trabalha. A empresa experimentou mais de 100 inovações de IoT nas suas próprias fábricas.

A estratégia está a dar frutos: em 2017, vendeu 38 milhões de produtos ligados à web. O Bosch IoT Suite liga 6,2 milhões de sensores, aparelhos e máquinas com aplicações de utilizadores e empresas. No final da década, revela, todas as suas classes de produtos eléctricos estarão ligados à internet. A Bosch viu as suas receitas crescerem 12% e o EBITA em quase 30% (CAGR) entre 2012 e 2017.

Estimular por resultados – Ligar os esforços de inovação ao desempenho financeiro

As empresas de alto crescimento aplicam a inovação de forma mais abrangente. Designadamente, 76% dos executivos da administração dessas empresas reportam ter planos para adoptar práticas de inovação que os fazem dominar mais de uma das sete características. À medida que as empresas de alto crescimento aplicam mais inovação no negócio e dominam mais características, aumentam as suas expectativas para os lucros.

As empresas de alto crescimento concentram-se em dominar uma característica que deve fazer crescer os seus lucros (em média), dentro da margem de 6 a 10% CAGR. Entretanto, os que se concentram em dominar as sete características devem ver os seus lucros crescer mais de 16% CAGR.

Estimulada pelos resultados – Nike

As cadeias de abastecimento da empresa tornaram-se mais suportadas por redes. Desde 2015 que trabalha com a fabricante global Flex para automatizar os seus processos de fabrico de calçado. Usando robótica avançada e digitalização, produz agora um par completo de ténis em 30 segundos, com 30% menos passos e até 50% menos trabalho. A Nike desenvolveu também a sua capacidade de ser hiper-relevante e servir os clientes mais eficazmente ao detectar e abordar as suas necessidades. A empresa investiu numa nova estrutura interna como parte da sua estratégia Consumer Direct Offense, criando uma organização integrada design-à-produção que consolida Categorias, Design, Producto e Merchandising. A plataforma digital Nike+ também melhora a capacidade da empresa de reunir e analisar dados.

Por fim, a Nike está focada em ser um negócio inclusivo e responsável. O Nike Grind (uma paleta de materiais reciclados premium) é usado em 71% do calçado e vestuário Nike, em tudo, desde fios e revestimentos a kits de futebol e ténis de basquetebol.

Desenvolver estas características ajudou a Nike a ultrapassar as S&P 500 nos últimos cinco anos. Entre Abril de 2013 e Outubro de 2018, a avaliação das S&P 500 cresceu 64%, mas a Nike mais que duplicou a sua capitalização de mercado.

Inovação com disrupção – Investir em iniciativas de inovação disruptivas

Quando a volatilidade do ambiente de negócios aumentou, os investidores pressionaram as empresas para a inovação. No entanto, há quem argumente que estão a ficar pior. O estudo da Accenture afirma inclusive que procuram a inovação mais por uma questão de relações públicas do que como objectivo.

As empresas de alto crescimento investem mais do que as outras, tendo em mente a inovação disruptiva. Os seus investimentos focam- -se em avanços comerciais e científicos que podem criar mercados, com potencial de disrupção. Entretanto, os seus pares estão mais concentrados na inovação incremental – melhorando o “que já existe”.

Centrada na disrupção – Softbank

O Vision Fund do SoftBank, fundo tecnológico do grupo japonês, está focado em “investimentos a longo prazo em empresas de negócios de plataformas que procuram criar a próxima era de inovação”. O fundo está activo numa série de tecnologias “limítrofes”, como robótica, IA e biologia computacional.

O Vision Fund investiu 440 milhões de euros na Improbable, cuja plataforma, a SpatialOS, é usada para correr mundos simulados em grande escala.

A plataforma está agora a tornar possível que organizações desenvolvam simulações baseadas em agentes (com base em indivíduos, grupos ou organizações autónomas) na cloud para melhorar as decisões. Isto inclui uma simulação de toda a estrutura subjacente da internet, criada para testar o que aconteceria se a estrutura base da web fosse atacada.

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 154 de Janeiro de 2019.

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