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Accenture Digital Business: COVID 19 – Cinco novas verdades humanas que as experiências devem abordar

A pandemia de COVID- 19 transformou- se numa crise global, evoluindo a uma velocidade e escala sem precedentes. Está a criar um imperativo universal para que estados e organizações tomem medidas imediatas para proteger as suas pessoas.

É, actualmente, o maior evento – e desafio – global das nossas vidas. Como tal, está a alterar atitudes e comportamentos humanos e a forçar as empresas a responderem. Contudo, a necessidade de responder não acabará quando a ameaça imediata do vírus eventualmente diminuir.

Imaginemos que é Setembro. As coisas voltaram ao normal. Podemos estar com outros frente a frente. Podemos viajar. Podemos comprar papel higiénico à vontade. Mas as coisas mudaram. A COVID-19 mudou para sempre a experiência de ser um cliente, um colaborador, um cidadão e um humano. Devemos ver uma mudança nos comportamentos durante algum tempo.

O que terá mudado na forma como pensamos? Como é que isso afectará a forma como criamos, comunicamos, desenvolvemos e gerimos as experiências que as pessoas querem e de que precisam? As respostas a estas perguntas estão na forma como as pessoas reagem e como indivíduos, famílias e grupos sociais – tudo fontes de inovação criativa – encontrarão novas formas de viver. Todas as organizações terão de ouvir – aperfeiçoando a sua atenção a sinais em tempo real de forma a responderem imediatamente.

Estamos a ser testemunhas de enormes mudanças no comportamento, a uma escala e velocidade sem precedente, provocadas pelo medo, acicatadas pelas redes sociais, encorajadas pelo governo. Essas mudanças incluem lavar frequentemente as mãos, trabalhar a partir de casa e desencorajar maus comportamentos tais como a acumulação do papel higiénico.

Isto vai muito para além de técnicas de “incentivos”, embora algumas sejam usadas, e para além da insistência definitiva de que estão a funcionar naturalmente ou a ser reforçadas. O Twitter até já lançou até um emoji de lavar as mãos.

HÁ MUITA INFORMAÇÃO E ESPECULAÇÃO SOBRE A COVID-19. AS MARCAS QUE PREFEREM INDICAR AS SUAS VIRTUDES NAS COMUNICAÇÕES SOBRE A COVID-19 PAGARÃO UM PREÇO POR ISSO

A ciência da mudança de comportamento tornou-se um conhecido objecto de estudo e uma ferramenta cada vez mais importante para o design nos últimos 10 anos. As empresas de topo já institucionalizaram ferramentas e práticas para monitorizar, recolher, analisar e agir numa mistura de inquéritos digitais, sinais comportamentais, auscultação e análise de sentimentos.

Agora, a necessidade destas capacidades tornar-se-á primordial para a criação de experiências, e até mesmo a velocidade a que todas as empresas podem – e devem – responder às mesmas tornar- se-á uma fonte de vantagem competitiva.

A fórmula é ouvir, girar, aprender, reavaliar. Está na altura de agir.

Veremos cinco grandes implicações humanas, formuladas pela Accenture, a partir do comportamento humano actual e futuro.

1 – O CUSTO DA CONFIANÇA

As pandemias são reais e podem afectar profundamente as nossas vidas.

o que se passa
Decidir o que fazer – principalmente em relação a grandes decisões como as férias, onde viver ou grandes compras – está a tornar-se um processo que implica mais ansiedade.

Uma mensagem explícita da COVID-19 é que as outras pessoas/localizações podem transportar consigo uma ameaça invisível. Uma segunda vaga pode aprofundar esta questão e, de facto, todas as implicações para as experiências neste documento.

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As pessoas estão a adiar as suas compras em muitas categorias devido à incerteza. Isto irá continuar mesmo depois do final da ameaça iminente. Na China, as vendas do ouro e prata caíram 41,1% em Janeiro e Fevereiro de 2020, ano-a- -ano. Vigora uma mentalidade de “esperar para ver” que irá afectar muitos sectores.

O barulho é um problema. Há muita informação sobre a COVID-19 e também muita especulação – todos têm algo a dizer, mas será que o devem dizer? Um e-mail de um hotel em que estiveram há 10 anos a dizer como está a lidar com a situação não ajuda por aí além. As marcas que preferem indicar apenas as suas virtudes nas comunicações sobre a COVID-19 pagarão um preço por isso. Algumas companhias aéreas durante a crise, por exemplo, continuaram a oferecer promoções para voos em Maio/Junho sem fazerem qualquer referência à incerteza. Perante uma vaga de piadas difíceis, o silêncio da Corona Beer foi um modelo de bom comportamento.

A BANDA LARGA E O 5G SERÃO ESSENCIAIS PARA A MAIORIA DAS PESSOAS DEPOIS DE A SUA UTILIZAÇÃO TER SIDO TESTADA

O familiar será mais valorizado. As marcas estabelecidas que lidam bem com a crise verão o seu estatuto e valor aumentar. O risco será menos tolerável para a maioria das pessoas. Podem nascer agora círculos sociais com base na atitude perante o risco – por exemplo, algumas pessoas poderão preferir socializar com outras que partilham as mesmas atitudes cautelosas ou intrépidas. As marcas precisam de tomar nota destas afiliações e decidir a sua posição. A confiança será muito importante, mas apenas quando ela realmente existe.

Pode nascer uma vaga de individualismo, com mais pessoas a adoptarem a política de “eu primeiro”. A confiança nas pessoas que não podemos ver diariamente não deve ser aceite, e os que querem criar confiança neste contexto terão de trabalhar mais para tal. Inversamente, a resposta da comunidade à pandemia será lembrada como uma forma fundamental de diminuir o seu crescimento, e os aspectos da mesma serão associados à partilha da alegria – notavelmente, o ritual diário em Itália de música nas varandas durante o confinamento.

2- O SÉCULO VIRTUAL

A aceleração repentina de uma tendência com 25 anos.

o que se passa
A conhecida tendência tecnológica para experiências virtuais está a disparar para colaboradores e clientes.

O aumento das actualizações, e investimentos, em realidade virtual e aumentada tem sido visto como uma sequela provável da pandemia de COVID-19. A Accenture indica-nos que a mudança para o virtual afectará a forma de comunicar na aprendizagem, trabalho, transacções e consumo. Isto afectará todos.

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Torna-se já evidente que muitos dos utilizadores que ainda não adoptaram totalmente o digital terão de o fazer. A COVID-19 é o catalisador que está agora a mudar permanentemente quem fica para trás online e muitos dos que fizeram um investimento no esforço e na aprendizagem de novos hábitos e interfaces não olharão para trás.

É mais importante do que nunca ultrapassar os obstáculos de mudar todos os tipos de experiência para o virtual – bancos, recolha de itens usados, compras online. Para o retalho, os limites da capacidade são um problema real – o resultado de uma “prateleira digital” que ainda não está preparada para este nível de procura, porque as empresas passaram a sua definição de prioridades para o comércio electrónico em toda a escala. Ainda há muito a aprender sobre a disposição de produtos num ambiente digital em muitas categorias. Além disso, com a última etapa da entrega a ser a peça central de qualquer marca de compras online, a pergunta é: Até que ponto conseguem controlar a experiência?

Alguns, talvez muitos, sentirão desconforto ao passarem para o virtual. Trabalhar a partir de casa não é um hábito para a maioria das pessoas. Nem todos trabalharão à distância – por exemplo, agricultores, motoristas de entregas e trabalhadores manuais. A utilização do vídeo pode ser desconfortável, com distrações embaraçosas – crianças em segundo plano, cães a ladrar ou cabelo com mau aspecto. Mas está a crescer, e rapidamente. O Microsoft Teams viu um aumento de mais de 500% nas chamadas e conferências na China entre Janeiro e meados de Março. Nem todos possuem a tecnologia certa para participarem virtualmente. As pessoas estão a improvisar, rapidamente, usando por exemplo uma tábua de engomar como secretária para o computador. Pode também haver um fosso virtual entre gerações. De qualquer das formas, a dedicação total ao trabalho por vídeo pode ser uma competência fundamental que nem todos dominarão com celeridade.

A banda larga e o 5G serão essenciais para a maioria das pessoas depois de a sua utilização ter sido testada no pico da pandemia, quando o mundo começou a quarentena em massa. Em apenas um dia, em meados de Março, o uso de internet numa Itália em confinamento aumentou 30%. A decisão da Disney de lançar o filme Frozen 2 três meses antes e da Universal de colocar os lançamentos dos seus filmes na Sky TV sublinha o papel central do entretenimento, e terá agora um valor de mercado mais alto. Na China, a utilização de jogos digitais, de aplicações para pequenos vídeos e de aulas de fitness por stream ao vivo aumentou subitamente em Fevereiro.

Empresas de muitos sectores tentarão usar ideias, normas e experiências no entretenimento para transformar as experiências virtuais. Startups ou produtos virtuais podem catapultar- -se para a consciencialização do público e desbloquear novas oportunidades de negócio. As empresas que se conseguem adaptar e que utilizam novas ferramentas e modelos virtuais terão vantagem competitiva, tanto a curto como a longo prazo. Na China, a ZTE e a China Telecoms criaram um sistema, impulsionado pelo 5G, que permite consultas e diagnósticos remotos da COVID-19.

Um paradoxo é que enquanto estamos em isolamento e a estudar/trabalhar remotamente, muitos de nós estamos a redescobrir os laços sociais – por vezes com mais pessoas do que antes. As pessoas estão a participar em concertos virtuais, lanches e jantares virtuais, mais chamadas a amigos e familiares e a partilha de histórias mais pessoais no início de cada videochamada do trabalho. Será que o “distanciamento social” irá levar a uma “intimidade social” diferente e mais regular? As pessoas gravitam naturalmente para plataformas sociais a fim de satisfazerem esta necessidade mais básica das necessidades humanas.

Contudo, irá também nascer o desejo do “real” – estimulado por uma explosão de cultura e actividade quando houver finalmente mais liberdade e possibilidade de diversão com o fim das restrições. Inversamente, o valor e a noção do “real” pode mudar drasticamente. Será que os conteúdos ou experiências “virtuais” – artes visuais, por exemplo, ou comércio virtual – irão desenvolver rotinas físicas complementares, como idas ao ginásio? No pico da epidemia, em Itália, as aulas de ioga passaram a ser online e o Google e o Facebook apressaram-se a permitir a procura em massa deste modelo de interacção virtual com escala.

3- TODOS OS NEGÓCIOS SÃO DE SAÚDE
A saúde é uma preocupação diária, para lá de tudo o que alguma vez vimos.

o que se passa
As pessoas estão a concluir que não podem depender das estruturas médicas existentes mas, ainda assim, querem toda a ajuda disponível, em todos os aspectos das suas vidas. As experiências na saúde terão uma maior procura e, pelo seu lado, a saúde deve ser tida em conta em cada experiência.

impacto
As despesas individuais e dos governos com a saúde aumentarão, permanentemente. Os colaboradores também recorrerão aos empregadores para conselhos, directrizes e assistência. Todos os que se encontram em empregos pouco estáveis estarão numa séria desvantagem. A economia dos empregos temporários, que no Reino Unido perfaz um terço da população activa, será menos atractiva para os colaboradores, mas pode ser mais atractiva para as organizações, por uma questão de custos. A natureza exacta deste desfecho será variável, dependendo dos sistemas de saúde locais e do modo como respondem à COVID-19.

A higiene está a tornar- -se uma preocupação que veio para ficar – juntamente com os antissépticos, que se tornaram uma forma de vida. Actualmente, muitas coisas estão a ganhar uma nova vida. No Reino Unido, a Best Western foi uma das cadeias de hotéis a sugerir que passassem a servir como hospitais temporários.

As características relacionadas com a saúde estão a tornar-se imprescindíveis.

Um novo inquérito descobriu que a configuração saudável é agora um dos principais factores para os clientes que procuram comprar um carro novo na China.

Com 69%, os inquiridos consideram isto mais importante do que outras considerações, como a segurança do veículo (64%), a qualidade (63%), o conforto (56%) e o preço (51%).

VIVER NUM CASULO
Procurar um refúgio num espaço seguro.

o que se passa
Todos devem permanecer em confinamento. Isso significa um retorno em massa ao lar, assim como epicentro da vida e das experiências.

impacto
Veremos um crescimento na proporção de gastos domésticos – em casa e feito em casa. O conforto será uma grande área de crescimento, assim como a de produtos relacionados com a segurança – principalmente tecnologia. A saúde em casa irá disparar.

As pessoas irão preferir manter-se por perto. Como resultado, a confiança funcionará mais de dentro para fora, mas irá nascer uma tensão entre as necessidades individuais e as necessidades da comunidade. É provável que isto consolide as mentalidades existentes sobre local versus global, e será também um ponto de tensão que precisa de ser abordado e compreendido.

As relações entre gerações podem florescer. O aparecimento rápido do cuidado pelos vizinhos e também por aqueles que estão mais longe, uma tendência que nasceu no Canadá e que se espalhou rapidamente pelo Reino Unido, provavelmente não desaparecerá tão cedo. A ligação a partir de casa irá disparar já que as pessoas tentam comunicar com amigos e parentes. Os telemóveis servem de novo para fazerem chamadas. As experiências íntimas e interligadas de organizações comerciais serão especiais, mas a sua estruturação exigirá um manuseamento sensível dos dados.

Veremos provavelmente uma ascensão na tecnologia autónoma – drones e outros aparelhos de nova geração. Na China, foram usados robôs durante a pandemia para limpar e patrulhar as ruas de Xangai.

A REINVENÇÃO DA AUTORIDADE
Façam o que está certo e verão que as atitudes dos governos foram eficazes… e muitas marcas terão de repensar o que realmente representam.

o que se passa
Dependemos dos especialistas (que agora estão de novo na moda) e de fortes recomendações do governo e dos poderes executivos para que resolvam o problema por agora, com o apoio dos cidadãos. A China lançou uma aplicação obrigatória que monitoriza os cidadãos em quarentena. Em Singapura, uma opção semelhante é facultativa. França, entretanto, controla fortemente o distanciamento social. Isto oferece um peso real à autoridade central, que em muitos mercados se tornou mais fraca na cultura popular. Em alguns casos, as empresas estão a ocupar o lugar da autoridade. Perante o excesso de clientes em pânico, os supermercados no Reino Unido lançaram horários especiais para os clientes mais velhos depois dos reabastecimentos, e colocaram limites ao número de clientes.

Embora o vírus em si não discrimine, veremos resultados desiguais – dependendo dos lares e das geografias. Alguns irão fracassar em termos financeiros ou entrar em dívida, outros continuarão de forma relativamente normal. Embora alguns não terão a capacidade de ensinar os filhos em casa, outros serão bem-sucedidos com alguma facilidade.

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O efeito no debate sobre sustentabilidade será profundo. Conseguirão agora os activistas climáticos atingir os seus objectivos mais depressa? Quando compreendemos aquilo de que não precisamos para viver e trabalhar, actividades como voos de longa distância ou o consumo excessivo de produtos serão avaliadas com mais atenção e mais prontamente vistas com desdém. A pressão social para agir e viver responsavelmente crescerá significativamente. Além disso, durante os meses da pandemia, estamos a desenvolver novos hábitos e novas ferramentas que já nos permitem trabalhar e até mesmo viver de formas mais sustentáveis para o ambiente. Em muitas áreas, as pessoas sentem relutância em voltar aos antigos hábitos.

Será interessante ver se, entre a maioria dos clientes em confinamento que foram forçados a pensar durante semanas nas suas prioridades, teremos uma mudança acelerada para o “consumo consciente” – comprar apenas o que é importante e necessário. Será que os pequenos luxos da vida recuperarão à medida que a vida volta ao normal? Ou veremos a redefinição do luxo?

De acordo com a Accenture poderá nascer uma cultura mais sensível à manifestação ostensiva de exclusividade. As marcas no sector do luxo enfrentarão uma escolha. Devem abraçar e comunicar valores fundamentais que beneficiam a sociedade como um todo? Ou tornar-se marcas de “luxo invisível” que renunciam à ostentação materialista em favor de experiências discretas, por exemplo, ou de relações. Isto não mudará o que estas marcas vendem, mas como apresentam e vendem os seus produtos.

Haverá uma maior aceitação do papel do governo e das empresas na sociedade, e também da importância do comportamento colectivo. Se esta combinação é vista como eficaz no combate ao vírus, espera-se um respeito renovado pela autoridade, como o mecanismo que evita o caos, embora isto dependa muito do território e possa não ser duradouro. De qualquer das formas, é um teste ao valor e aos valores das empresas e instituições. Um dos principais exemplos positivos veio da Microsoft, quando tornou o seu Teams gratuito. As aplicações de saúde mental como o Headspace e o Unmind, oferecidas gratuitamente a profissionais de saúde e a professores, são outro bom exemplo.

 

Artigo publicado na Revista Executive Digest n.º 173 de Agosto de 2020

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