A minha empresa estará a fazer bem publicidade?

Por Manuel Falcão, www.sfmedia.org

NUMA CONVERSA RECENTE COM UM AMIGO SURGIU UM TEMA INTERESSANTE: com a profusão de meios e formatos que existem hoje para fazer publicidade, sobretudo no digital, como podemos avaliar a eficácia relativa de cada um deles? E, em relação a formas cada vez mais utilizadas, como os conteúdos patrocinados, como podemos saber o resultado que efectivamente obtiveram?

Um dos pioneiros dos grandes armazéns de vendas no século XIX, o norte-americano John Wanamaker, já tinha essa dúvida, bem resumida nesta frase que lhe é atribuída: «Metade do que gasto em publicidade é desperdício; o problema é que não sei qual das metades é inútil.»

Antes do digital explodir, como aconteceu nos últimos anos, existia um padrão de análise, discutível mas aceite por anunciantes e pela mídia, que era o GRP – Gross Rating Point, um parâmetro de medição das audiências que podia ser aplicado a vários meios. No digital, apesar dos muitos esforços já feitos, não há nada de equivalente e os indicadores são diversos, não têm critério uniforme e podem ser interpretados de várias maneiras. Posso saber quantas pessoas viram determinada mensagem online, posso saber quantas clicaram no anúncio para ter mais informações, posso até saber quantas concretizaram uma compra e posso ter uma ideia aproximada da localização e perfil da pessoa que foi impactada – pelo menos enquanto os bloqueios de recolha de informação e defesa de privacidade ainda não estão mais instalados. O universo de informação recolhido através dos cookies é o combustível que alimenta a publicidade digital – a big data que depois é usada para customizar a publicidade, adaptando-a aos perfil sócio-demográfico dos utilizadores e aos seus hábitos de consumo. Mas para que tudo isto funcione é preciso que do lado do cliente e dos mídia exista know-how suficiente para analisar dados e resultados. Num artigo recente da revista dinamarquesa Scenario escrevia-se que o mundo está a sofrer de má interpretação e de incompreensão de todos os dados disponíveis, além de que existe uma ileteracia estatística generalizada. Não basta ter muitos dados, é preciso saber interpretá-los de forma correcta – o que implica conhecer o que queremos fazer com eles.

Basta pensar que os objectivos de cobertura de audiência de uma marca de luxo e de um produto de grande consumo não são os mesmos; ou que os interessados na compra de um automóvel tecnologicamente avançado não coincidem com os que pretendem um sofá. As marcas têm tendência a querer atingir o maior número possível de pessoas, na expectativa que possam ganhar mais clientes. Mas continuam a conhecer pouco sobre esses clientes. Peter Fader, um professor de marketing na universidade norte-americana de Wharton, desenvolveu um sistema de análise a que deu o nome de Customer Lifetime Value (CLV) que segundo ele é mais relevante que fazer marketing massificado. A sua conclusão é que só uma pequena parte dos clientes e potenciais de uma marca é responsável pela maior parte das vendas e dos lucros que elas geram. Por isso, defende que os esforços do marketing se devem centrar na identificação e contacto com essas pessoas. Peter Fader explica a potencialidade do CLV: «Se conseguirmos projectar quantos clientes vamos conseguir conquistar, durante quanto tempo vão continuar connosco, quantas compras vão efectuar e o valor das compras que nos fizerem, poderemos obter melhores resultados do que com o método habitual de fazer estimativas. Não só podemos determinar quanto é que a nossa empresa vale como um todo, como podemos dar aos executivos de marketing e operações orientações concretas sobre o que podem fazer para melhorar o seu trabalho.» Há uns anos, Peter Fader criou a Zodiac, uma empresa dedicada à consultoria em CLV e em análise de dados. Poucos anos depois, a companhia foi comprada pela Nike, que era um dos seus grandes clientes e que tinha um ambicioso programa digital. Deixou a Nike de patrocinar eventos desportivos, equipas ou fazer publicidade de televisão? A resposta é não. Mas melhorou o seu conhecimento dos clientes e conseguiu estabelecer com eles uma relação directa de compra, ultrapassando os retalhistas tradicionais. Aqui está um caso bem curioso. Hoje, a publicidade continua a servir para impulsionar vendas, mas pode ser uma ferramenta para conhecer melhor os clientes e para construir circuitos de venda próprios. Boas Festas!


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